Чистый объем товаров, покупаемых в Интернете, увеличился даже в скромных нишах, которые раньше не пользовались такой популярностью в Интернете. С другой стороны, изменениям в поведении потребителей также удалось создать еще более конкурентную среду, в которой различные бренды, сайты и владельцы сайтов пытаются завоевать еще большую целевую аудиторию, чем когда-либо прежде.
Итак, как добиться того, чтобы ваша стратегия контекстной рекламы соответствовала последним тенденциям в 2021 году?
2020: ретроспектива контекстной рекламы
Прошлый год был беспрецедентным в мире интернет-рекламы. Доходы от рекламы Microsoft превысили 7 миллиардов долларов в 2020 году, в то время как доходы Google от рекламы колебались в районе 39 миллиардов долларов только в последнем квартале прошлого года. С этими цифрами очевидно, что компании инвестировали огромные суммы денег по всему миру, чтобы поддерживать свой бизнес на плаву в неспокойные времена. С другой стороны, онлайн-реклама оказалась выгодным вложением, поскольку пандемия вынудила людей делать покупки из дома, что привело к скачку общих продаж электронной коммерции на 174,87 миллиарда долларов с 2019 по 2020 год.
И хотя глобальная вакцинация приближается, некоторые признаки все еще указывают на то, что тенденции, вызванные вирусом, не исчезнут в ближайшее время.
Для PPC-маркетологов это будет означать, что им придется адаптироваться и немного изменить свое внимание в предстоящий период, чтобы действовать на опережение.
Активный подход к интернет-рекламе
Без единого сомнения, ситуация с вирусом обострилась довольно быстро, что в значительной степени заставило и потребителей, и маркетологов собирать осколки, пытаясь адаптироваться к новой ситуации. Маркетологи ждали реакции потребителей и пытались соответствующим образом скорректировать свои стратегии. Несколько брендов сначала сократили свои расходы на рекламу только для того, чтобы понять, что на цифровой игровой площадке будет больше людей, чем когда-либо. Кроме того, поскольку местные предприятия осознали неопределенность ситуации и временный характер правил, они решили инвестировать в варианты онлайн-заказа и доставки. С другой стороны, многим малым предприятиям пришлось перейти на модель онлайн-продаж, чтобы остаться на плаву.
2021 год дает маркетологам и предприятиям шанс, наконец, проявить большую активность, когда дело доходит до стратегий поискового маркетинга. Более высокий объем потребительского онлайн-трафика теперь является «нормальным», а это означает, что есть больше возможностей для тестирования, экспериментов, новых стратегий и CRO.
Один из методов, на котором в этом году могут сосредоточиться специалисты по контекстной рекламе и маркетологи, - это защитный конкурентный анализ. Эксперты всегда должны ставить перед собой ключевые метрики при планировании следующего шага. При использовании инструмента предварительного просмотра проверка отчетов о конкуренции и информации об аукционах должна быть обязательной, так же как и изучение сезонных тенденций. Это означает, что если кампания выглядит многообещающей и высокорентабельной, маркетологи не должны бояться повышения ставок, но они также должны знать, когда отдать верхнюю позицию и вернуться к тестированию рекламы. А когда прибыль мала или равна нулю, стоит остановиться. Кампании всегда можно приостановить, стратегии всегда можно изменить. Нет смысла тратить деньги зря.
Проактивность - это не только борьба за ставки. Это также касается исследования рынка и ключевых слов, а также всех других тактик, которые могут улучшить охват.
С изменениями Apple IDFA и Google FloC конфиденциальность становится как никогда важной. FloC пришла с медленным обесцениванием сторонних файлов cookie и поместила всех пользователей в схожую целевую аудиторию вместо того, чтобы отслеживать отдельных лиц в Интернете. Проще говоря, это означает, что реклама будет нацелена на группы со схожими интересами, а не на индивидуальный таргетинг. На данный момент Google утверждает, что точность FloC на 95% меньше, чем у файлов cookie. С другой стороны, обновление iOS14 от Apple позволяет пользователям отказаться от отслеживания в приложении.
Что маркетологам делать с конфиденциальностью?
Эксперты рекомендуют маркетологам и аналитикам поисковой системы по возможности придерживаться конфиденциальности. Запросите разрешение, соберите то, что вам нужно, очистите его, когда закончите, и сообщите пользователю, для чего используются данные.
Маркетологам необходимо будет обосновать необходимость запроса пользовательских данных и обеспечить прозрачность.
Речь идет не только о смене тактики и стратегии в Интернете. Поскольку все эти изменения происходят более или менее в одночасье, также важно, чтобы маркетологи связались со своими клиентами и убедились, что они понимают, как меняется ситуация и что скоро произойдет. Проактивное общение и своевременная отчетность имеют стратегическое значение, чтобы держать ваших клиентов / заинтересованных лиц в курсе и не бояться новых тенденций.
Установление регулярного и четкого графика отчетности / общения, вероятно, одна из лучших стратегий, которые могут реализовать маркетологи. Отчетность для каждого клиента должна быть запланирована на регулярной основе, а также должна быть настроена. Под этим они подразумевают, что каждый клиент должен получить отчет, в котором основное внимание уделяется его показателям и их значению. У каждого клиента будут разные показатели, которые для него важны, и маркетинг должен учитывать их потребности, чтобы они понимали каждый рекламный ход.
Также очень важно, понимать, что означают эти показатели и изменения. Подавляющее большинство ваших клиентов, вероятно, не являются опытными профессионалами в области контекстной рекламы, а это означает, что они, вероятно, не понимают жаргона и различных сокращений. Поэтому при создании отчетов старайтесь быть понятными для «посторонних», а также представьте числа в понятной для них форме. Отличный способ добиться этого - рассказать о важности ключевых показателей. Как потенциальный клиент фактически попадает на целевую / главную страницу и как он на самом деле становится клиентом с помощью различных каналов и маркетинговых стратегий (например, информационных рассылок, целевой рекламы и т. д.).
Таким образом, маркетологи могут не только объяснить важность каждой ключевой метрики, но и убедиться, что их клиенты узнают о последних обновлениях PPC и о том, как они могут повлиять на их бизнес и онлайн-кампании.
Автоматизация контекстной рекламы
Автоматизация находится на подъеме в течение последнего периода времени, и совершенно очевидно, что интернет-реклама с каждым днем все больше движется в сторону искусственного интеллекта и автоматизации.
Всего несколько лет назад многие маркетологи сомневались в автоматизации, и они были правы, придерживаясь такого подхода. В прошлом технологии автоматизации и искусственного интеллекта часто были «менее чем заслуживающими уважения», из-за чего компании тратили впустую время и деньги. Однако времена изменились. Машинное обучение и автоматизация эволюционировали, что позволяет маркетологам использовать сложные инструменты для обогащения цикла взаимодействия с клиентом и оптимизации маркетинговых задач.
Теперь правильные инструменты могут помочь вам создать более консолидированную структуру аккаунта в Google Рекламе, когда вы не сегментируете все устройства или целую аудиторию. Автоматизация может помочь вам с регулярной отчетностью и получением показателей. Он может упростить ваш путь к покупке и даже помочь в поддержке клиентов онлайн-бизнеса.
Поскольку потребители говорят, что они, вероятно, будут поддерживать свои новые онлайн-привычки даже после того, как вакцины вступят в силу, эксперты по маркетингу прогнозируют, что путь к покупке будет еще более разнообразным, чем когда-либо прежде, и еще менее предсказуемым.
Потребители не будут переходить от верха воронки к низу упорядоченным и плавным образом, вместо этого они, скорее всего, будут входить и выходить, собирая данные, ища больше контента, исследуя больше каналов, прежде чем, наконец, совершить покупку.
Это будет означать, что отчетность, скорее всего, будет еще более подробной и нюансированной. Кроме того, это означает, что общение с клиентами и заинтересованными сторонами должно быть еще более целенаправленным, рассказывая каждому из них, как лучше обслуживать своих клиентов, чтобы стимулировать покупку.
Увеличение количества пользователей в сети и рост спроса на товары станут новой нормой в интернет сфере. Это будет означать, что маркетологи должны быть более активными, когда дело доходит до продвижения онлайн-кампаний во всех аспектах, от назначения ставок до смены старых и тестирования новых стратегий на лету. Автоматизация и технологии искусственного интеллекта будут на переднем крае, и будут действовать новые тенденции в области конфиденциальности. И поскольку все это сильно повлияет на то, как компании должны подходить к онлайн-рекламе, маркетологи должны убедиться, что они помогают своим клиентам понять, как меняется ландшафт и какие стратегии им нужно будет адаптировать, если они хотят сохранить свое конкурентное преимущество.
