В мире цифрового маркетинга и веб-дизайна есть всего несколько вещей, которые более утомляют, чем потратить дни на настройку нового и многообещающего A / B-теста только для того, чтобы выяснить, что конечные результаты не стоят всей этой суеты. Хуже того, бывают случаи, когда вы берете веб-сайт, просматриваете его шаг за шагом, удаляя ненужные ссылки, оптимизируя все CTA, избавляясь от плохих заголовков и меняя их на конвертирующие. И дела идут хорошо, конверсия растет с каждым днем. А затем, через несколько месяцев, шлюзы закрываются, и все останавливается. Вы изо всех сил стараетесь придумывать новые идеи, но даже ваших самых сложных и умных стратегий достаточно только для жалкого роста на 3% ...
Некоторые эксперты сходятся во мнении, что именно здесь нужно обратиться к науке. Нет, не ракетостроение, а поведенческая психология, чтобы начать оценивать потенциальные тесты для новых стратегий, которые могут вернуть эти приятные конверсии.
Итак, какие психологические принципы вам нужно знать, если вы хотите иметь сайты с высокой конверсией?
Закон содержательности, хотя и не слишком технический, и научный, исходит из принципов гештальта, утверждающих, что люди имеют тенденцию упорядочивать свой опыт простым и симметричным образом.
По сути, люди предпочитают ясные и упорядоченные вещи, и мы, как правило, немного утомляемся сложными идеями и сложным дизайном. В глубине души мы как бы знаем, что простые вещи легче понять и они не преподнесут никаких неприятных сюрпризов.
Вот почему большинство из нас ненавидят условия обслуживания кредитных карт, и именно поэтому большинству из нас нравятся простые правила возврата.
На данный момент это может показаться немного странным, и вам может быть интересно, какое отношение эти вещи имеют к коэффициентам конверсии.
Что ж, для начала возьмем пример видеоигры The Sims 3. Несмотря на то, что она уже стала одной из самых продаваемых игровых франшиз всех времен, компания, стоящая за Sims, знала, что еще есть возможности для преобразования.
Изначально на их веб-сайте было четыре разных основных призыва к действию:
Войти / Зарегистрироваться
Читайте последние новости
Получение бесплатных вещей
Обзор магазина
То, что они сделали для улучшения показателей конверсии, было довольно простым и впечатляющим: вместо того, чтобы втиснуть все призывы к действию на одной странице, они протестировали шесть вариантов, каждый из которых был сосредоточен только на одном призыве к действию.
В то время как каждому из шести вариантов удалось довольно впечатляюще повысить конверсию (с самым «слабым» баллом 43%), победил вариант D, который предлагал бесплатный город после регистрации на веб-сайте.
По сути, это означает, что наличие множества различных удивительных функций на вашем сайте и страницах - это не плохо, но это может ошеломить некоторых посетителей. Бросать их сразу в потенциальных клиентов может быть слишком много. Таким образом, выбор наиболее мощной функции или CTA может иметь большое значение.
Возможно, вы слышали об этом принципе, который часто называют концепцией ментальных моделей. Этот принцип показывает, что наш прошлый опыт влияет на нашу интерпретацию текущих ситуаций и событий.
Этот принцип может быть немного сложнее, чем большинство других. В основном потому, что каждый из нас имеет индивидуальный и уникальный прошлый опыт, а это означает, что то, что может повлиять на посетителя, может не повлиять на второго посетителя. Кроме того, прошлый опыт, по-видимому, оказывает более слабое влияние на наше восприятие, чем другие психологические принципы, а это означает, что его можно легко преодолеть.
Несомненно, многие прошлые опыты довольно сильны, и их стоит попробовать.
Собственно говоря, возьмем пример Fab.com. Крупный игрок электронной коммерции прекрасно понимал, что даже небольшой скачок в их рейтинге кликов (CTR) при использовании опции «добавить в корзину» может существенно повлиять на их рейтинг.
Оценивая свое текущее состояние, они знали, что модный значок тележки для кнопки тележки и изображения расходных материалов были отличным выбором для дизайна, но они знали, что у них все еще есть несколько козырей в рукаве.
Таким образом, они придумали тест, в котором рассматривались два измененных элемента:
Призыв к действию («Добавить в корзину» и «+ Корзина»)
В конце концов, второй вариант с измененным призывом к действию и дополнительным описательным текстом увеличил количество действий посетителей на 15%.
С другой стороны, первая вариация превзошла их ожидания. Простой описательный текст и кнопка с простыми словами «Добавить в корзину» привели к колоссальному увеличению на 49%.
Итак, как вы думаете, в чем причина такого большого увеличения?
Объяснение действительно простое. Первоначальный значок модной корзины для покупок привлекателен и довольно симпатичен, но он также немного сбивает с толку. С другой стороны, после десятилетия или двух покупок в Интернете большинство людей ожидают более старомодной кнопки оформления заказа с надписью «добавить в корзину».
Как видите, эти старые ментальные модели могут быть значительными улучшениями с точки зрения дизайна, однако они могут также сбить с толку некоторых клиентов.
Как однажды сказал Эллиот Шмуклер из Wealthfront и LinkedIn, рост можно свести к трем различным рычагам:
Имея это в виду, мы можем сказать, что принцип анализа затрат / выгод заключается в изучении связей и взаимодействий между двумя последними рычагами. Когда дело доходит до человеческого поведения, на нас значительно влияет соотношение между выгодой от действия и его предполагаемой стоимостью.
Например, это проблема, с которой вы иногда сталкиваетесь, когда хотите загрузить электронную книгу, но для этого вам нужно заполнить 10-минутный онлайн-опрос. С другой стороны, большинство из нас с радостью введет свой адрес электронной почты, если это будет стоить вам денег.
Итак, как вы можете применить этот принцип в дизайне веб-сайтов?
Например, возьмем Meebox, компанию веб-хостинга из Дании, которая хотела увеличить свои доходы. Таким образом, люди в компании приняли решение протестировать всю свою бизнес-модель и провести несколько экспериментов со всей структурой тестирования.
Помимо трех первоначальных тарифных планов, датская хостинговая компания также провела испытания, предлагая щедрые скидки, которые позволили сэкономить до 40% для тех пользователей, которые присоединились к своей клиентуре в течение двух лет.
Вариант модели ценообразования со скидкой привел к колоссальному увеличению выручки на 112%, звездному увеличению конверсии на 51% и значительному росту AOV (средней стоимости заказа) на 46%).
Как система смогла добиться таких успехов?
Это довольно просто. Скидка в основном снижает риск клиента, когда дело доходит до покупки, и, таким образом, делает преимущества присоединения к хостинговой компании более очевидными.
И поскольку, вероятно, больше людей присоединится из-за скидок, у компании также будет более широкая палитра клиентуры для регулярных доходов и будущих дополнительных продаж. И, как вам скажет большинство предпринимателей, намного легче убедить текущего клиента купить больше, чем пытаться привлечь нового потенциального клиента для первоначальной покупки.
Если вы потратили хотя бы неделю в мире цифрового маркетинга или веб-дизайна, вы знаете, что скорость загрузки страницы оказывает огромное влияние на коэффициент конверсии. С другой стороны, гораздо меньше говорится о реальном времени, необходимом для выполнения желаемого действия.
С этой точки зрения закон Фитта предполагает, что время, необходимое для перемещения курсора мыши в желаемую область (например, корзину или кнопку регистрации), является «функцией расстояния до цели и ее размера».
Это означает, что вы можете создать способы увеличения CTR до желаемого действия, просто увеличив его (саму кнопку, а не текст) и поместив ее в непосредственной близости от ожидаемого местоположения мыши.
Следуя тому же принципу, вы также можете уменьшить нежелательные действия. Такие вещи, как отмена, якобы можно уменьшить, используя меньшую цель (например, текстовую ссылку) и размещая ее на большем расстоянии от начальной позиции мыши, которая обычно находится в нижней части страницы.
В следующий раз, когда вы будете на WordPress, просто присмотритесь к нему поближе. Их UX более или менее следует закону Фитта. Их частые действия, такие как «Опубликовать», всегда будут иметь большие кнопки и текст, в то время как менее частые и менее популярные действия (например, «Переместить в корзину») будут более мелкими.
Чтобы лучше понять, о чем мы говорим, вот звездный пример от производителя автомобилей Hyundai.
Компания создала веб-сайт, чтобы заказывли больше брошюр и тест-драйвы в Нидерландах. Их единственная проблема заключалась в том, что на самом деле никто не подписывался.
Чтобы решить эту проблему, маркетинговое агентство компании решило попробовать трехсторонний подход:
Перед запуском теста посетитель мог только заказать брошюру или заказать тест-драйв, только найдя и щелкнув крошечную текстовую ссылку, расположенную на левой боковой панели.
В новом варианте посетители получили две огромные кнопки с призывом к действию прямо над сгибом. Если посмотреть на совокупные результаты, то общее количество запросов на брошюры и тест-драйв увеличилось на 62%, а CTR увеличился на 208%.
С другой стороны, тест Hyundai был более сложным. Это было правильное многомерное сплит-тестирование, с запуском восьми различных вариантов, всегда сочетавших одно или несколько из этих изменений. В итоге вариант со всеми тремя упомянутыми изменениями смог принести наилучшие результаты.
Мы люди, и поэтому мы подсознательно смотрим на других людей и наблюдаем за ними. Мы автоматически переходим к человеческому лицу, когда встречаем его на веб-сайте, и проверяем эмоции, которые проявляются на его лице. В этом нет ничего преднамеренного, и в большинстве случаев мы даже не осознаем, что делаем.
Вы можете спросить, к чему это приведет и как человеческое лицо на веб-сайте может улучшить ваши конверсии ...
Что ж, обычно они делают это двумя способами:
Привлечение внимания
Как упоминалось выше, лица привлекают внимание, и зачастую они справляются со своей задачей лучше, чем что-либо еще. Вы можете использовать это, чтобы направить внимание посетителей вашей страницы на наиболее важные элементы ваших страниц.
Подумайте только, если вы используете лицо, которое прямо смотрит на ваш CTA, большинство посетителей также на него взглянут.
Вот хороший пример того, о чем мы говорим: в 60-х годах эксперты провели исследование человеческого поведения, в ходе которого они заставляли группы разного размера стоять на общественных тротуарах и практически ни на что не смотреть. Когда один человек смотрел вверх, это привлекало мало внимания, только 4% прохожих присоединялись, однако, когда большая толпа из 15 человек смотрела вместе, почти 40% прохожих присоединились.
По словам профессионалов, люди являются экспертами в чтении человеческих эмоций, что также отражается на эмоциях на лицах, которые мы видим на веб-сайтах. Кроме того, эмоции, которые мы видим на этих лицах, также могут неявно влиять на наши собственные чувства. Если человек выглядит на сайте очень грустным или счастливым, мы, скорее всего, будем чувствовать то же самое. Однако это может оттолкнуть, поскольку чрезмерно преувеличенные эмоции на стоковых фотографиях могут показаться фальшивыми.
Кроме того, исследования в этой конкретной области пришли к выводу, что большая часть обмена эмоциями вызывается положительными эмоциями и что гормоны, выделяемые эмпатической грустью, могут даже увеличивать вероятность пожертвования.
С учетом всего сказанного, давайте более подробно рассмотрим пример Highrise, компании, занимающейся CRM-решениями, которая запустила A / B-тест на основе распознавания лиц.
Контрольным элементом в тесте был их оригинальный дизайн сайта, нормальный, но довольно загруженный сайт с отвлекающими факторами и множеством деталей.
В тестовом варианте эксперимента они стремились свести все к трем основным элементам: короткую коммерческую копию, большой снимок экрана и огромное фоновое изображение с улыбающимся покупателем.
Этот вариант позволил увеличить конверсию на 102,5% по сравнению с исходным базовым макетом контрольного сайта.
Увидев результаты, компания также проверила несколько других лиц, чтобы увидеть, есть ли какие-либо различия. В целом, некоторые лица улучшили показатели на 5%, но в целом можно было с уверенностью сказать, что конкретное лицо имело меньшее значение.
В конце концов, принципы поведенческой психологии таковы: полезные теории, которые до сих пор работают. Однако это не означает, что они полностью пуленепробиваемые. Кроме того, иногда они могут перекрываться, что означает, что, пытаясь применить один принцип, вы, по сути, нарушаете другой, даже не осознавая этого.
Таким образом, эти психологические законы могут иметь невероятное руководство и могут быть основой ваших стратегий, но вам все равно нужно провести необходимые тесты, чтобы увидеть, работают ли ваши конкретные реализации или нет.
Иногда вам понадобятся кнопки большего размера, иногда видео, а в некоторых случаях улыбающееся лицо на заднем плане. Результаты и стратегии всегда будут отличаться от сайта к сайту.
Вот почему планирование сплит-тестов с высоким потенциалом важно для более высоких показателей конверсии.
